Com cinco novos perfis, varejistas podem adaptar e personalizar suas estratégias de marketing com maior precisão e eficiência
A quarta revolução industrial, conceito desenvolvido pelo alemão Klaus Schwab, diretor e fundador do Fórum Econômico Mundial, prevê uma nova fase que “transformará fundamentalmente a forma como vivemos, trabalhamos e nos relacionamos”. De acordo com o estudo “Estilos de Vida 2019” da Nielsen, essa transformação já chegou aos hábitos de consumo dos brasileiros.
A população do Brasil está mais negociadora (55% dos entrevistados vai direto à loja para efetuar a compra), mais conectada (64% tem um smartphone), mais saudável (57% reduziu o consumo de gordura e 56% diminuiu a ingestão de sal), mais prática (64% escolhe as marcas pelo baixo preço) e mais sustentável (42,4% está mudando seus hábitos de consumo para reduzir o impacto no meio ambiente).
Assim, faz-se necessário entender o consumidor além de seus dados demográficos, combinando nível socioeconômico, gênero e idade com seu estilo de vida, hábitos e atitudes. Tanta complexidade e multiplicidade de valores e escolhas compeliu a Nielsen a criar cinco novos perfis para o consumidor brasileiro.
1. Consciente Pragmático
O “sabe tudo”, é aquele que segue fielmente seus hábitos e preferências. Esse perfil é predominante em indivíduos com mais de 46 anos de idade, das classes C2, D e E, e equilibradamente dividido entre homens (55%) e mulheres (45%). É geralmente o chefe do lar e, como busca uma vida estável, preocupa-se com o aumento do custo de vida e com os serviços públicos. Os meios de comunicação que mais utiliza são a TV aberta e o rádio e, mesmo que goste de ficar em casa com a família e assistir televisão em seu tempo livre, acredita que a maioria das propagandas são mentirosas. No mercado, tem um comportamento mais prático e tradicional, então faz suas compras sozinho, durante a semana e em lojas convencionais, além de adquirir sempre os mesmos produtos e marcas, mesmo que não estejam em promoção.
2. Equilibrista
O “negociante”, aquele que busca fazer escolhas inteligentes para conseguir consumir tudo o que quer. Esse perfil é predominantemente feminino (67%), das classes C1 e C2 e mais jovem (26 a 45 anos). Responsável pelas compras da casa, esse perfil foi bastante impactado pela crise, então preocupa-se bastante com o aumento do custo de vida e com a educação. Mesmo com o orçamento apertado, gosta de sair com os amigos e socializar. Em casa, se diverte assistindo TV e adora interagir nas redes sociais. Propagandas de rua e na internet costumam chamar a sua atenção e, na hora de comprar, gosta de olhar com atenção todos os folhetos e catálogos que recebe, além de não pensar duas vezes antes de mudar de loja para aproveitar uma boa promoção. Costuma comprar mais que o previsto e paga tudo com o cartão de crédito, mas não faz compras online. A realização profissional é o seu principal objetivo de vida.
3. Consciente Sonhador
O “tranquilão”, aquele que busca levar uma vida tranquila, na qual possa cuidar de si e do mundo. Predominantemente feminino (72%), esse perfil está mais presente nas classes C2, D e E. É responsável pelas compras de casa e, embora não tenha sido impactado pela crise, se preocupa com o custo de vida e a economia, mas principalmente com o meio ambiente. Esse perfil vai três vezes mais ao hortifruti que os outros, e à feira pelo menos uma vez por mês. Ele reduziu o consumo do que julga fazer mal (no caso desse grupo, especificamente cafeína, lactose e glúten), compra produtos orgânicos e faz exercícios físicos. No mercado, leva uma lista de compras e se atém à ela, além de consumir 20% menos que os demais e pagar as compras em dinheiro 90% das vezes. Além de mudar seus hábitos de consumo por causa do meio ambiente, ele está disposto a pagar mais caros por marcas sustentáveis, e tenta viver um dia de cada vez, desenvolvendo a sua espiritualidade.
4. Conectado
O “sempre online”, é aquele que se diverte, se comunica e passa a maior parte do seu tempo na internet. Demograficamente, esse é o mais jovem dos perfis, cuja maioria dos entrevistados possui até 25 anos de idade, está inserida nas classes B2 e C1 e sem predominância de gênero (homens e mulheres com 50%). Apesar de estar sempre online, não deixa de ir a festas, eventos culturais e de estar com os amigos. Gosta de imaginar o futuro com crescimento profissional e uma família, mas sem perder as oportunidades e vivências do presente. Consciente, pensa muito no coletivo, e suas maiores preocupações incluem o meio ambiente, o preconceito e a intolerância. Tem o mundo na palma da mão e fazem tudo pelo smartphone: comunicação, conveniência, redes sociais, jogos, filmes e música. Seis em cada dez entrevistados fazem compras online todo mês. Por acompanhar seis dos nove principais meios de comunicação, propagandas perdem a relevância em todos os canais que utiliza. Esse perfil valoriza ações que criem experiência e exclusividade com produto/marca, como degustação, amostra grátis, cupons e desconto nos aplicativos.
5. Aspiracional
O “pra frentex”, que busca aliar seu bem-estar próprio ao coletivo. Esse perfil tem predominância nas classes A, B1 e B2, com idade entre 26 e 45 anos e maioria feminina (64%). Suas maiores preocupações são com meio ambiente, educação, corrupção e preconceito. Seu objetivo de vida é contribuir positivamente para a sociedade e viajar, sem abrir mão de ter uma boa carreira profissional – por isso, busca cuidar de si e do mundo. Está mudando seus hábitos para ser mais saudável e proteger o meio ambiente. Esse perfil consome muita informação, o que o torna mais exigente: 33% compara preços no celular enquanto está fazendo compras, 70% vê produtos e preços no aplicativo/internet antes de ir à loja, 72% gosta de comprar e experimentar novos produtos, 55% vê atentamente as informações nutricionais, 67% está disposto a pagar mais por marcas que pensam no meio ambiente e 81% gasta mais com produtos que melhoram a saúde.
No dia a dia, os profissionais de marketing, donos de comércio e varejistas podem usar essas informações para traçar estratégias, corrigir rotas e oferecer uma experiência mais personalizada ao seu público. Ao se perguntarem “quem é o meu consumidor?” e identificar os perfis onde tem maior atuação, é possível analisar como escolhem as marcas e os canais de compra, quais são seus hábitos e quais mídias acompanham, entre outros itens. Com os novos perfis elaborados pela Nielsen, será possível responder perguntas como “o meu consumidor abandona minha categoria por falta de produtos saudáveis?”, “o shopper da minha bandeira tem alguma preferência por tipo de pagamento?” e “o que ele mais valoriza em uma loja?”, entre outras, o que tem incalculável valor de mercado.
O Brasil é, em sua maioria, equilibrista, com 27% da população classificada nessa categoria. Em seguida, temos os aspiracionais (22%) e os consciente pragmáticos (21%), enquanto os conectados e os consciente sonhadores estão empatados com 15%. Vale lembrar que cada consumidor possui uma combinação desses perfis, embora um deles sempre predomine.
A Nielsen ouviu mais de 21 mil pessoas em 8.240 lares pesquisados. O questionário contou com 100 questões, divididas em módulos de entendimento: tempo livre e hobbies; atitude, valores e metas; meios de comunicação; hábitos de compras (antes, durante e após), e preocupações com saudabilidade.
