Nascidos após 1997, quando a internet já era realidade e a economia caminhava para a recuperação, os Centennials têm uma relação completamente diferente com o consumo na comparação com as demais gerações. De acordo com o estudo Centennials aos 21, elaborado pela Kantar, essa parcela da população já representa 32% da população brasileira, tornando-se uma potência econômica com influência nos gastos e na fidelidade às marcas.
Assim como os Millennials, os Centennials exigem mais das marcas que escolhem: estão voltados a um propósito, buscando razões que justifiquem suas apostas. São impulsionados digitalmente e procuram constantemente por novas experiências. Globalmente, 68% dos consumidores mais jovens (Centennials + Millenials) buscam oportunidades para ter novas experiências em suas vidas, um total de 16 pontos acima comparado a consumidores mais velhos.
E quando falamos de experiência, ela é diferente da que estamos acostumados. São pop-ups stores, edições limitadas e conteúdos exclusivos que se destacam, com 56% dos consumidores mais jovens afirmando que priorizam experiências acima das posses materiais. Ou seja, as marcas terão de buscar novas oportunidades para encontrar crescimento impulsionado pela experiência, muito diferente das suas ofertas históricas de produtos.
Os Millenials lideraram a revolução da experiência, mas os Centennials a impulsionarão ainda mais. Em meio ao mundo conectado, não diferenciam a vida online da off-line e utilizam as redes sociais também como ferramenta de pesquisa por melhores preços e locais para fazer suas compras. Antenados e exigentes, 77% dos Centennials influenciam os gastos das famílias em alimentos e bebidas, empregando 26% de seu próprio rendimento com essas categorias.
Em um olhar mais detalhado de como consomem os jovens que integram esse grupo, análise da Kantar revela que os Centennials apostarão mais em canais alternativos, e que vem crescendo nos últimos anos, como atacarejos, lojas de desconto e o próprio e-commerce, do que nos canais tradicionais, que devem enfrentar um cenário mais complexo no futuro.
Os reflexos da chegada dessa geração ao mercado já começam a ser sentidos. Segundo a Kantar, houve um grande aumento nas marcas que oferecem serviços de compras por meio de dispositivo móvel e de plataformas de redes sociais. Novas tecnologias como “botões comprar” e pagamentos móveis têm tornado o comércio eletrônico mais fácil entre os brasileiros. Os levantamentos Centennials aos 21 e Wunderman apontam que 46% preferem pagar tudo usando o celular, contra uma média global de 39%.
“Os Centennials consomem de uma maneira muito distinta das demais gerações. Adeptos da experimentação e extremamente conectados, eles gastam e influenciam todas as categorias compradas pelos domicílios, servindo de verdadeiros influenciadores na hora do desembolso dos lares, fato que cria inúmeras oportunidades e também muitos desafios para as marcas”, aponta Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar.
Os dados são do Worldpanel FMCG que monitora os hábitos, comportamento de compra e uso de consumidores e shoppers 360º em todo o Brasil. Centennials aos 21 da Kantar e Wunderman Commerce – Future Trends 2019.
